PERILAKU KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

A.    Memahami Aspek Aspek yang mempengaruhi perilaku konsumen : Faktor budaya, sosial  dan pribadi.

            Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang ,jasa , ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

            Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:.

1.      Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.Budaya (Culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Melalui keluarga dan institusi lainnya, seorang anak yang tumbuh di AS terpapar oleh nilai nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi,  individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, humanitarianisme, dan jiwa muda seorang anak yang tumbuh dinegara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri,hubungan dengan orang lain,dan ritual.Pemasar harus memperhatikan nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.

          Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (Subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

2.      Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.

          Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan(membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus tidak tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.

         Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok Aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh anggota itu: kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang lain.

       Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh.

        Peran dan Status. Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga, klub, organisasi.kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku.Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status.Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang.Setiap peran menyandang status.Seperti wakil presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.

3.      Faktor Pribadi

          Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pkekerjaan dan keadaan ekonomi;kepribadian dan konsep diri;serta gaya hidup dan nilai.Karena banyak Karakteristik ini yang mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen,penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara seksama.

         Usia dan Tahap Siklus Hidup. Selera kita dalam makanan, pakaian, parabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah,usia,serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atay tansisi hidup yang penting seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier, menjadi janda akan memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini harus memberikan peringatan penyedia jasa bank, pengacara, serta konsultan pernikahan, pekerjaan, dan duka cita atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.

           Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi.Pekerja kerah biru akan membeli baju kerah, sepatu kerja dan kotak makan.Presiden perusahaan akan membeli jas,perjalanan udara, dan keanggotaan country club.pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu;Perusahaan piranti lunak komputer, misalnya merancang beragam produk untuk merek,insinyur,pengacara, dan dokter.

        Kepribadian dan Konsep Diri. Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.Yang dimaksud dengan kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembeli). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.Kami mendefinisikan Kepribadian Merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

       Gaya Hidup dan Nilai.Orang orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat.gaya hidup memotret interaksi” seseorang secara utuh” dengan lingkungan.pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.

        Kebutuhan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan sesorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai nilai percaya bahwa nilai produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen,produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar perilaku pembelian konsumen.

B.     Proses Psikologis Konsumen

        Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok prose psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dan keputusan pembelian akhir.

Empat Proses Psikologis Konsumen :

1.      Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg

a.       Teori Freud

        Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagai besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek.Satu teknik yang disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi terminal.Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.

b.      Teori Maslow

        Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabnya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarti dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.Kebutuhan keamanan,kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.Orang orang akan berusaha memuaskan sebuah kebutuhan pentingnya terlebih dahulu.Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.

c.       Teori Herzberg

       Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor yang tidak menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier ( faktor yang menyebabkan kepuasan).Ketiadaan dissatisfer tidak cukup untuk memotivasi pembelian;harus ada satisfier.Misalnya,Komputer yang tidak disertai jaminan akan menjadi ketidakpuasan.Tetapi ketidakhadiran jaminan prooduk tidak akan bertindak sebagai kepuasan atau motivator pembelian karena jaminan produk bukan sumber kepuasan intrinsik.Kemudahan penggunaan akan menjadi kepuasan.

       Teori Herzberg mempunyai dua implikasi.Pertama, penjualan seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya,manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk).Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian dipasar dan kemudian memasok mereka.

2.      Persepsi

         Orang yang termotivasi siap bertindak.bagaimana ia berindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen.Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.

Dalam pemasaran ,persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman:

a)      Atensi Selektif

Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata rata orang yang terpapar oleh lebih dari 1500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini,kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut sebuah proses yang disebut Atensi Selektif.Atensi Selektif adalah bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen.Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang.

b)      Distorsi Selektif

Distorsi selektif (selective distortion) adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.

c)      Retensi Selektif

Retensi selektif kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.

3.      Pembelajaran

Pembelajaran (Learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan.

       Teori pembejaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menggunakan dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan dengan menggunakan dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan dengan memberikan pertanda yang sama karena pembeli mungkin akan memindahkan loyalitasnya ke merek yang serupa (Generalisasi); atau perusahaan mungkin merancang mereknya agar menggunakan kumpulan dorongan yang berbeda dan menawarkan rangsangan pertanda yang kuat untuk beralih (Diskriminasi).

4.      Memori

        Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek (penyimpanan temporer dan terbatas) dan memori jangka panjang (penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas).

Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.seringkali kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.

C.     Proses Keputusan Pembelian Melalui 5 Tahap

        Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternati, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.

1.      Pengenalan Masalah

         Proses pembelian di mulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang di picu oleh rangsangan internal dan eksternaal. Dengan rangsangan internal salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus naik ke tingkat maksimum menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan dari eksternal. Seseorang mungkin merasa mengagumi apa yang di miliki orang lain atau melihat di iklan di televisi akan memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.

Pemasar harus mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

2.      Pencarian Informasi

        Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk bahan tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya memilki satu toko dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merk peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat ketelibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

Ø  Sumber Informasi

Sumber informasi utama dimana dibagi menjadi empat kelompok :

1.      Pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan)

2.      Komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)

3.      Publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen)

4.      Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk)

Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mencari informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial yaitu sumber yang didominsi pemasar.

Ø  Dinamika Pencarian

      Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus mengidentifikasikan hierarki atribut yang memandu pengembalian keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses pengidentifikasian hierarki ini di sebut pembagian pasar (market partitioning). Hierki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.pembeli yang memutuskan harga terlebih dahulu merupakan pembeli dominan harga. Konsumen dominan/jenis/harga/merek membentuk satu segmen, pembeli kualitas/jasa/jenis membentuk segmen lainnya.

3.      Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses tunggal yang di gunakan semua konsumen atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. Pertama konsumen berusaha memuaskan kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tetentu dari solusi produk. Ketiga konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

Ø  Keyakinan dan Sikap

Melalui pengalaman dan pembelajaran masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang di pegang seseorang tentag sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang di sukai atau tidak di suaki seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek.

Ø  Model Ekspektasi Nilai

Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merk melalui prosedur penilaian atribut. Mengembangkan sejumlah keyakianan tentang dimana masing-masing merk berdiri atas setiap atribut. Model ekspektasi nilai pebentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabunggakan keyakinan merk mereka positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.

4.      Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antar merk dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling di sukai.

Ø  Model Nonkompensatoris Dari Pilihan Konsumen

Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal-hal yang di anggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk.tetapi konsumen sering mengambil jalan pintas dengan menggunakan aturan heuistik atau pilihan yang sederhana.

Ø  Faktor Pengintervensi

Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak di antisipasi yang ungkin muncul untuk  mengubah niat pembelian.

Keputusan konsumen untuk mengubah, menunda, atau menghindari keputusan pembeiansangat di pengaruhi oleh resiko anggapan.

Jenis-jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk :

1.      Resiko fungsional. Produk tidak bekerja sesuai harapan.

2.      Resiko fisik. Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.

3.      Resiko keuangan. Produk tidak layak untuk harga yang di bayarkan.

4.      Resiko sosial. Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.

5.      Resiko psikologis. Produk mempengaruhi kesehtan jiwa pengguna.

6.      Resiko waktu. Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.

5.      Perilaku Pascapembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merk lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

Ø  Kepuasan Pascapembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan atara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan maka konsumen akan kecewa, jika memenuhi harapan maka konsumen akan merasa puas dan jika melebihi harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Perasaan ini akan menentukan apakah pelnggan akan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenaangkan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan yng terjadi

Ø  Tindakan Pascapembelian

Jika konsumen merasa puas, kemungkinan ia akan membeli produk itu kembali. Pelanggan yang merasa puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mecari informasi yaang mmastikan nilai produk yang tinggi. Mereka mungkin mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan atau menggunakan pengacara.

Ø  Penggunaan Dan Penyingkiran Pascapembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendoong kunci frekuensi penjuaan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengknsumsi sebuh produk, maka semakin cepat mereka kembali kepasar untuk membeli lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika presepsi knsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Knsumen mungkin gagal menggnti produk yang memiliki rentang umur relatif pendek dengan cukup cepat karena mereka salah menilai umur produk. Satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadian atau waktu tertentu dalam satu tahun.

D.    Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya.

Ø  Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspektansi nilai mengansumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen. Berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan pemrosean aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

Ø  Model Kemungkinan Elaborasi

Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo adalah model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat persuasi dalam model mereka yaitu rute pusat dimana formasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertibangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting. Dan rute periferal dimana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif.

Ø  Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Banyak produk di eli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan. Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan lebih tinggi. Pertama , mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dqapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi. Ketiga, pemasar dapat memasang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitu penting.

Ø  Perilaku Pembelian Pencari Keragaman

Bebrapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Disini konsumen sering melakukan perlihan merek. Peralihan merek terjadi karena untukmencari keragaman, bukan karena ketidakkepuasan.

Ø  Heuristik dan Bias Keputusan

Gagasan pemasaran adalah bagaimana konsumen benar-benar mengambilkeputusan. Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasikan berbagai heuristik dan bias dalam pengambailan keputusan konsumen setiap hari.

Macam-macam heuristik :

1.      Heuritik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.

2.      Heuristik Representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. Satu alasan bahwa penampilan kemasan bisa sangat mirip untuk merek yang berbeda dalam kategoi produk yang sama adalah bahwa mereka ingin dilihat seagai representatif kategori secara keseluruhan.

3.      Heuristik penjangkaran dan penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan. Untuk pemasar jasa penting untuk membuat kesan pertama yang kuat untuk menetapkan jangkar yang baik. Sehingga pengalaman selanjutnya diterjemahkan dalam pandangan yang lebihmenyenangkan.

Ø  Akuntansi Mental

Peneliti menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika konsumen menangni uang mereka. Akuntni mental mengacu pada cara konsumen mengkategorikandan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisis itu, misalnya orang sering memisahka tabungan mereka ke rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang erbeda meskipun dana dari kedua rekening dapat di terapkan ke sembarang tujuan.

Menurut Ricard Thaler dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti utama :

1.      Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai poduk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif.alangkah baiknya jika konsumen dapat di buat untuk mengevaluasi setip dimensi secara terpisah.

2.      Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya.

3.      Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. Prinsip pembatalan mungkin menjelaskan mengapa penundaan pajak dari penghsilan bulanan tidak terlalu dihindari di bandingkan pembayaran pajak jumlah besar. Penundaan yang lebih kecil akan mungkin diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4.      Konsumen cenderung memiahkan keuntungan kecil dari keuntungan besar.

Prinsip akuntansi mental sebagian diturunkan dari tepri prospek. Teori prospek menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian.

Ø  Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka. Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode introspektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode introspektif. Mereka dapat menggunakan metode tersebut unruk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui.

Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungnnya dengan produk disebut memetakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan atau ekenario pelnggan. Pemasar dapat melakukannya untuk kelompok kegiatan seperti mencuci baju, menyiapakn pernikahan atau membeli mobil.

KESMIMPULAN

Ø  Perilaku konsumen di pengaruhi oleh 3 faktor yaitu  budaya, sosial, dan pribadi. Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.

Ø  Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu motivasi, presepsi, pembelajaran, dan memori.

Ø  Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengamil keputusan dan mempunyai masukan dalam mengambil keputusan pembelian. Orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan pembeli atau pengguna.

Ø  Proses pemberian umum terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.

Ø  Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terdapat banyak pengaruh konstektual. Konsuen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller Edisi 13 Jilid 1